Social media e fake news nelle scelte di consumo alimentare: analisi delle percezioni e del comportamento dei consumatori
Articolo a cura di Andrea Carrara
INTRODUZIONE
Negli ultimi decenni, i social media hanno rivoluzionato la comunicazione, rendendola interattiva e partecipativa: oggi gli utenti non si limitano a ricevere informazioni, ma le creano e le diffondono a loro volta. Questa evoluzione ha inevitabilmente trasformato anche il customer journey: i social oggi guidano ogni sua fase, dalla ricerca di informazioni alla valutazione dell’esperienza post-acquisto. Non si tratta più, quindi, solo di strumenti di intrattenimento, ma di veri e propri canali di marketing capaci di influenzare le decisioni di acquisto e modellare le preferenze dei consumatori.
Tuttavia, se da un lato queste piattaforme hanno reso più immediata la trasmissione di notizie e facilitato il confronto tra utenti, dall’altro hanno favorito la diffusione di contenuti non sempre verificati, dando origine al fenomeno delle fake news. Queste notizie false o fuorvianti talvolta si propagano più rapidamente di quelle vere grazie all’aspetto di unicità che le contraddistingue e alla loro capacità di suscitare emozioni forti, creando un effetto di viralità che le rende estremamente condivisibili.
Le fake news possono incidere profondamente sulla fiducia che i consumatori ripongono nei media, nelle istituzioni e nei brand, arrivando ad alterare i processi decisionali e contribuendo alla diffusione di convinzioni errate. In tale contesto, la presente ricerca si propone di analizzare il rapporto tra social media, fake news e comportamenti di consumo, con particolare attenzione al settore agroalimentare, anch’esso profondamente trasformato dalla digitalizzazione e dall’avvento delle piattaforme social e che risulta essere particolarmente esposto al preoccupante fenomeno: si stima, infatti, che circa il 30% delle fake news diffuse online riguardi proprio il cibo e la nutrizione. A questo si aggiunge un livello di food literacy che, per lo meno in Italia, risulta essere insufficiente e che rende i consumatori ancora più vulnerabili alla disinformazione e alla manipolazione delle informazioni online.
LA RICERCA
La ricerca si è basata sulla somministrazione di un questionario online, realizzato tramite Google Forms e diffuso attraverso le principali piattaforme social (WhatsApp, Instagram e Facebook) tra dicembre 2024 e gennaio 2025, e ha coinvolto un campione totale di 354 utenti.
Articolato in più sezioni, il questionario era volto ad approfondire l’uso dei social media e il loro ruolo informativo, delineare la percezione generale dei consumatori nei confronti delle informazioni condivise online e analizzare l’esposizione alle fake news e il grado di consapevolezza degli individui nei loro confronti, evidenziando come queste possano talvolta plasmare le loro intenzioni e il comportamento d’acquisto.
I RISULTATI
I risultati della ricerca confermano il ruolo sempre più centrale che i social media hanno assunto nell’accesso alle informazioni. Tuttavia, nonostante vengano riconosciuti come strumenti rapidi e immediati per rimanere aggiornati, la maggior parte degli utenti mostra una certa diffidenza nei confronti dell’attendibilità delle notizie che vi circolano al loro interno.
In particolare, il fenomeno delle fake news emerge come uno degli aspetti più rilevanti: se da un lato la quasi totalità degli intervistati dichiara di conoscere il termine, di essere consapevole della loro presenza sui social e di percepirlo come un problema serio, dall’altro ammette di essere caduta almeno una volta in inganno.
Dalla ricerca emerge, inoltre, che l’utilizzo intensivo dei social media è correlato a una maggiore esposizione e vulnerabilità alle fake news: gli utenti che trascorrono più tempo online risultano essere più propensi a imbattersi in contenuti ingannevoli e a condividerli senza averne verificato prima l’attendibilità. Non solo: questo comportamento appare particolarmente diffuso tra i giovani, che, pur essendo digitalmente alfabetizzati, non sempre possiedono gli strumenti critici per distinguere tra informazioni affidabili e non.
Per quanto riguarda il comportamento degli utenti di fronte alle notizie online, la maggioranza dichiara di verificarle tramite fonti ufficiali o media tradizionali prima di ritenerle attendibili. Tuttavia, una parte significativa ammette di affidarsi a fonti informali come amici e familiari, oppure di prendere per vere le notizie senza approfondirne l’origine: questo aspetto è cruciale poiché evidenzia che, nonostante la crescente consapevolezza del problema, molti utenti non adottano comportamenti sufficientemente critici nella valutazione delle informazioni.
In particolare, le fake news alimentari risultano essere molto diffuse: la maggior parte degli intervistati ha dichiarato di essersi imbattuta almeno una volta in notizie false riguardanti il cibo, e più della metà ha ammesso di aver cambiato le proprie abitudini alimentari dopo aver letto una notizia online. Questo mostra come la disinformazione possa effettivamente avere un impatto diretto sui comportamenti di consumo, portando i consumatori a evitare determinati prodotti o ad adottare comportamenti alimentari basati su informazioni errate.
Un dato interessante emerso riguarda la discrepanza tra la percezione soggettiva della propria capacità di riconoscere le fake news e la reale abilità nel farlo: sebbene molti utenti si ritengano in grado di distinguere il vero dal falso, i test inclusi nel questionario hanno rivelato numerose difficoltà nel riconoscere affermazioni ingannevoli, evidenziando un livello di food literacy generalmente medio-basso.
Infine, la parte conclusiva della ricerca ha analizzato le reazioni degli utenti a una notizia negativa ipotetica su un brand del settore alimentare: la maggioranza degli intervistati ha mostrato un atteggiamento prudente, dichiarando di aspettare conferme da fonti ufficiali prima di trarre conclusioni. Tuttavia, una minoranza ha reagito in modo impulsivo, decidendo di non acquistare più il prodotto a prescindere dalla veridicità della notizia. Questo comportamento evidenzia il potenziale impatto delle fake news sulla reputazione aziendale e sulle scelte di acquisto e sottolinea l’importanza per le aziende di monitorare attivamente i contenuti online e di adottare strategie efficaci per gestire eventuali crisi.
CONCLUSIONI
In un contesto caratterizzato da un accesso immediato e illimitato all’informazione, ma in cui l’affidabilità dei contenuti non è sempre garantita, è fondamentale interrogarsi su come i consumatori elaborano e interagiscono con le notizie che incontrano online. L’analisi delle dinamiche che legano social media, fake news e scelte di consumo alimentare contribuisce alla comprensione di un fenomeno complesso e in costante evoluzione, mettendo in luce non solo i rischi connessi alla disinformazione, ma anche le opportunità per contrastarla.
In particolare, i risultati della ricerca confermano la necessità di sviluppare strumenti adeguati per promuovere una maggiore consapevolezza critica e una food literacy più solida, affinché i consumatori siano in grado di navigare in maniera più consapevole e responsabile tra i contenuti online.
Fonte: Andrea Carrara, Social media, fake news e scelte di consumo alimentare: analisi delle percezioni e del comportamento dei consumatori, Tesi di laurea Magistrale in Marketing e Comunicazione
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