Apriamo con un interessante articolo sulle food boxes una nuova rubrica del nostro sito, uno spazio dedicato alle ricerche svolte durante le tesi di laurea dei nostri studenti. Le migliori verranno riassunte e pubblicate sul sito dell’Agrifood and Innovation Lab, al fine di stimolare il dibattito su fenomeni emergenti e strategie innovative legati al mondo del food & wine.
Un modo per dare valore al lavoro di mesi e al tempo stesso divulgare ricerche che, seppur parziali, presentano spesso informazioni e dati su problemi dei quali si conosce ancora poco, ma possono essere di grande valore per le imprese
L’ultimo trend nel food online in Italia: il modello delle “scatole di cibo in abbonamento”
Articolo a cura di Giorgia Barbiero
L’ultimo trend riguardante il settore food approdato in Italia viene direttamente dagli Stati Uniti: stiamo parlando delle “food subscription boxes”, o anche “scatole di cibo in abbonamento”, una nuova modalità di acquisto che, attraverso la sottoscrizione di un abbonamento, permette di ricevere periodicamente a casa una scatola di prodotti alimentari.
Anche se il concetto degli abbonamenti non è di certo nuovo, la pandemia da Covid-19 è stato il booster che ha contribuito a renderli ancora più in voga, anche tra i consumatori più scettici.
IL CONTESTO
I dati delle ricerche dell’Osservatorio E-commerce B2C del Politecnico di Milano parlano chiaro: il food e-commerce in Italia è stato protagonista di una crescita imponente che continua inarrestabile anche nel post-pandemia. Di fatto, quello a cui stiamo assistendo da tempo sono dei cambiamenti rilevanti nei comportamenti di acquisto e nelle abitudini di consumo degli italiani, e anche nei canali utilizzati per lo shopping. Oltre ai canali di acquisto, con la pandemia sono cambiati anche i driver delle decisioni d’acquisto: oggi i consumatori italiani sono più consapevoli e attenti alla sostenibilità ambientale, alla riduzione degli sprechi alimentari, al cibo sano e di produzione locale.
COS’E’ IL MODELLO DELLE FOOD SUBSCRIPTION BOXES?
Come già menzionato, nel caso di una “food subscription box”, il cliente si abbona a una scatola con prodotti alimentari che vengono consegnati regolarmente. Tuttavia, questo processo si differenzia dall’e-commerce tradizionale perché i prodotti
LA RICERCA
Sebbene siano state condotte numerose ricerche sull’e-commerce e, più di recente, anche sul food e-commerce, ad oggi esistono pochi studi in letteratura sulle scatole di cibo in abbonamento. In Italia il gap è ancora più consistente, data la novità e il recente sviluppo di questo modello. Con questa premessa, abbiamo voluto esplorare la diffusione e lo sviluppo delle food subscription boxes in Italia e illustrarne il loro potenziale, nonché le motivazioni che potrebbero spingere i consumatori ad adottare questo servizio. A tal fine, è stato sviluppato e somministrato un questionario a un campione di 315 consumatori italiani di età superiore ai 18 anni.
Nel caso di una “food subscription box”, il cliente si abbona a una scatola con prodotti alimentari che vengono consegnati regolarmente. Tuttavia, questo processo si differenzia dall’e-commerce tradizionale perché i prodotti vengono inviati ad intervalli di tempo fissi in cambio di una quota ricorrente pagata dall’abbonato. Ne esistono di diversi tipi, a seconda delle esigenze alimentari: si va dalla cassetta di frutta e verdura fresca proveniente da produttori locali a quella che permette di ricevere tutti gli ingredienti pre-porzionati per ricreare una ricetta elaborata a casa; o ancora, una box di pasti pronti bilanciati creati su misura per soddisfare le esigenze nutrizionali e mantenersi in forma. Questo servizio consente quindi di combinare i vantaggi dello shopping online, come la convenienza e l’accesso a una più ampia varietà di prodotti, con l’abbonamento a prodotti che di solito vengono consumati di frequente.
I RISULTATI
Si riportano qui i principali risultati della ricerca:
- Il 62% del campione ha dichiarato di non aver mai acquistato cibo online. Tuttavia, è stato ribadito come il Covid-19 abbia incentivato ed accelerato l’approccio agli acquisti online.
- Solo il 5% dei rispondenti ha detto di aver già acquistato una scatola di cibo in abbonamento, ovvero 17 persone su 315.
- Il “nostro” acquirente di food box vive in una città medio-grande e tende ad avere un reddito più elevato. I post sponsorizzati sui social media, le ricerche online e le raccomandazioni positive di parenti e amici sono i modi più diffusi in cui questi consumatori sono venuti a conoscenza delle scatole di cibo in abbonamento. Inoltre, abbiamo notato che le persone tendono a mantenere l’abbonamento per un breve periodo di tempo, in particolare quando c’è la possibilità di usufruire di sconti o promozioni iniziali.
- Abbiamo poi cercato di indagare il segmento di coloro che non ne hanno mai acquistate. Di questi, il 58% non aveva mai sentito parlare di food box prima di questo studio. A questi individui è stato anche chiesto il motivo principale per cui non hanno mai sottoscritto un abbonamento di questo tipo: la maggioranza ha affermato di preferire il canale fisico per lo shopping alimentare o intende acquistare solo i prodotti di cui ha effettivamente bisogno.
- In generale, Hello Fresh, Cortilia e MyCookingBox sono i provider di food box più popolari in Italia.
- Abbiamo anche cercato di capire quale tipo di scatola di cibo in abbonamento gli italiani sarebbero maggiormente disposti ad acquistare. Gli intervistati hanno un’evidente preferenza per le cassette di frutta e verdura fresca, seguite da una box di pasti pronti personalizzati o un meal kit. Tuttavia, è interessante sottolineare come gli uomini siano più propensi ad acquistare una box di cibo etnico o una box di snack.
Per quanto riguarda le motivazioni all’acquisto di una scatola di cibo in abbonamento, gli elementi che in media sono considerati più importanti sono la consapevolezza ambientale, la post-purchase online customer experience e la convenienza. Infatti, il campione si conferma estremamente attento alle tematiche legate alla sostenibilità ambientale e afferma che è importante che la box tenga conto di questi aspetti. In particolare, il fatto che la food box aiuti a ridurre gli sprechi alimentari e che abbia un packaging sostenibile e biodegradabile sono tra gli elementi percepiti come essenziali per l’adozione di questo servizio. Altre caratteristiche cruciali riguardano l’offerta di prodotti alimentari di qualità a un prezzo competitivo, nonché il risparmio di denaro e di tempo nell’acquisto di un bundle rispetto ai singoli prodotti. Anche gli sconti e le promozioni giocano un ruolo centrale nelle scelte di acquisto degli italiani, così come la possibilità che la box offre di ottenere prodotti personalizzati. Un’altra variabile molto apprezzata dai clienti è la post-purchase online customer experience: la spedizione gratuita, la possibilità di tracciare facilmente il proprio pacco e di scegliere il giorno e la fascia oraria precisa in cui riceverlo sono un must per attirare i consumatori verso questo servizio. Inoltre, abbiamo visto come le donne tendono ad assegnare agli item e alle variabili un punteggio medio più alto rispetto agli uomini.
Se si considerano, invece, gli attributi degli alimenti contenuti nella box, la dimensione della salute, la consapevolezza ambientale e la sicurezza alimentare sono le variabili che hanno ottenuto i punteggi più elevati. Infatti, i consumatori si aspettano innanzitutto che gli alimenti siano di alta qualità, freschi e sani, che il loro packaging sia a basso impatto ambientale e che la loro origine e tracciabilità sia chiaramente indicata. Allo stesso modo, sono molto apprezzate le food box che privilegiano i piccoli produttori locali.
LE CONCLUSIONI
Dallo studio emerge come il modello delle food subscription boxes abbia iniziato a diffondersi nel nostro paese con la pandemia, ma risulta essere ancora molto nuovo, in quanto c’è ancora una parte considerevole di italiani che non ne è a conoscenza. Sebbene negli ultimi anni gli italiani abbiano inevitabilmente acquisito maggiore familiarità con il canale online, la maggior parte di questi è ancora profondamente ancorata al canale fisico tradizionale, soprattutto per l’acquisto di prodotti alimentari.
Sulla base delle nostre rilevazioni, nelle medie e grandi città sembra esserci una maggiore consapevolezza delle food boxes, considerando i ritmi di vita frenetici che richiedono una soluzione veloce e pratica ma salutare. Pertanto, il focus dovrebbe essere posto sulla divulgazione diretta e sulla pubblicità di questo modello al fine di aumentarne il livello di conoscenza, soprattutto tra coloro che vivono in piccole città.
Data l’esiguità del campione e della percentuale di coloro che hanno acquistato una food subscription box, è indispensabile proseguire con ulteriori ricerche e approfondimenti su questo tema per capire come il fenomeno si evolverà nel tempo.
Fonte: Barbiero G. (2022), Food e-commerce and the subscription box model: an exploratory survey on a sample of Italian consumers, Tesi di laurea magistrale in Management, Università Ca’ Foscari