Articolo a cura di Giorgia Fietta
La prevista crescita della popolazione di 2 miliardi di persone entro il 2050 si traduce in un aumento del fabbisogno alimentare mondiale, in particolar modo di proteine. Questo incremento impone la necessità di trovare fonti proteiche alternative a quelle di origine animale. In primis perché gli allevamenti intensivi rappresentano un’importante fonte di inquinamento ambientale, nella maggior parte dei casi non sono sostenibili e sono responsabili di un’ingente quantità di emissioni di CO2 nell’ambiente. Inoltre, a livello di human healthcare, una dieta ricca di prodotti animali potrebbe avere effetti negativi sulla salute. Infine per ragioni etiche, legate al benessere degli animali stessi.
Il mercato dei prodotti Plant-Based
Le principali motivazioni che spingono le persone a consumare prodotti di origine animale, oltre a fattori nutrizionali, storici e culturali, sono sintetizzate nella teoria delle 4N (Piazza e al., 2015), secondo la quale mangiare questi alimenti è naturale, normale, necessario e piacevole. Ad oggi sono presenti sul mercato diverse alternative alla carne, tra cui: prodotti plant–based; prodotti a base di fermentazione (micoproteina); prodotti a base di insetti; prodotti a base di cellule (carne coltivata). Mentre il mercato sembra non essere ancora pronto ad accettare le ultime tre varianti, sempre più aziende del settore agroalimentare stanno aggiungendo alla propria gamma di prodotti anche alimenti plant-based, ovvero composti da soli ingredienti di origine vegetale. Interessanti sono, infatti, le prospettive di crescita del settore dei Plant-Based Meat Alternatives, il cui valore attuale si aggira intorno ai $30 miliardi e si prevede raggiungerà i 160 miliardi entro il 2030.
Tuttavia, questi cibi hanno come target di mercato principalmente coloro i quali adottano un’alimentazione flexitariana, cioè caratterizzata da un ridotto consumo di prodotti di origine animale. In prevalenza questo regime è seguito da persone di genere femminile. Diversi studi mostrano, infatti, come il genere sia una determinante del consumo di carne: gli uomini mediamente mangiano più carne rispetto alle donne. Queste ultime, invece, sono più propense a ridurre l’assunzione di carne e riportano una maggiore apertura al vegetarianesimo. I prodotti animali, e la carne in particolare, tendono ad essere considerati come alimenti più maschili, mentre l’alimentazione a base vegetale viene associata maggiormente al mondo femminile. A conferma di questo, in tutto il mondo ci sono più donne che uomini che sono vegane, vegetariane o pronte a mangiare alternative alla carne a base vegetale. Da un’attenta analisi della letteratura (De Backer, 2020; Van der Horst e al., 2023), emerge infatti come gli uomini, a causa di stereotipi legati al concetto tradizionale di mascolinità, tendono ad essere più recalcitranti e a rifiutare a priori queste alternative.
La ricerca
Alla luce di quanto detto, è scaturita la seguente domanda di ricerca: una comunicazione attenta al genere può cambiare l’intenzione di acquisto di alternative vegetali alla carne, soprattutto per quanto concerne gli uomini?
Per rispondere a tale quesito, con l’aiuto dell’intelligenza artificiale sono stati realizzati due prototipi di alternative vegetali alla carne, che differivano sulla base di tre variabili di interesse:
- il colore del packaging
- il nome del brand
- le informazioni poste sull’etichetta.
La prima versione, simile alle referenze ad oggi presenti sul mercato, era caratterizzata da un packaging sui toni del verde e del marrone per richiamare la natura, il cui nome “LOVEG”, in caratteri “serif”, faceva riferimento al mondo vegano; inoltre, era riportato il marchio “vegan”. Per quanto riguarda la seconda opzione, si è deciso di cambiare il posizionamento delle alternative vegetali alla carne, presentando questi prodotti come proteici e cavalcando in questo modo la cosiddetta “febbre da proteine”. Pertanto, il prodotto “PROTEIN PULSE” presentato in una confezione nero e rossa, con la scritta in caratteri “sans serif” e l’enfasi sull’elevato contenuto proteico, è stato pensato specificatamente per un pubblico maschile.
I risultati
I due prototipi di packaging sono stati testati distribuendo un questionario online che ha consentito di raggiungere un campione di 374 persone. Inizialmente le tre variabili di interesse sono state testate singolarmente e in seguito è stato chiesto di scegliere uno dei due prodotti. Dall’analisi dei risultati è emerso come:
- non vi siano differenze significative tra i due sessi per quanto riguarda la variabile colore (packaging verde/marrone: 57,4% donne – 48,11% uomini; packaging nero/rosso: 42,6% donne – 51,89% uomini);
- si notano invece delle diversità in termini di preferenze nel momento in cui si analizzano il nome del brand (LOVEG: 76,85% donne – 38,61% uomini; PROTEIN PULSE: 23,15% donne – 61, 39% uomini) e le informazioni poste sull’etichetta (marchio vegan: 69,8% donne – 28,8% uomini; contenuto proteico: 30,2% donne – 71,2% uomini);
- le differenze di genere nella scelta tra i due prodotti emerge in modo più evidente nel momento in cui le variabili sono state presentate in un’unica soluzione coerente, per cui il 78,1% delle donne ha preferito l’opzione 1, mentre il 69,2% delle degli uomini ha scelto l’opzione 2, caratterizzata per l’appunto da una comunicazione studiata per un pubblico maschile;
Oltre a ciò si è cercato di comprendere le principali motivazioni che scoraggiano dall’intraprendere una dieta più plant-based. I risultati hanno evidanziato come siano il gusto e il prezzo i due principali attributi che guidano le decisioni
A tal proposito il 50% dei rispondenti ha espresso la volontà di acquistare un nuovo alimento se questo è scontato o in promozione.
Pertanto, indipendentemente dal genere, una strategia di pricing efficace per avvicinare il target di riferimento potrebbe essere lo sconto: incentivando i consumatori all’acquisto, questi ne sperimenterebbero il gusto e potrebbero cambiare la percezione negativa che hanno di tali alimenti.
Le conclusioni
Da questa analisi è possibile confermare che il genere è una determinante al consumo di carne, con gli uomini che mostrano un maggior attaccamento verso questo alimento e si dimostrano più restii nei confronti degli alimenti plant-based.
Pertanto, per riuscire a raggiungere anche i consumatori di genere maschile è necessario modificare e adattare le strategie di marketing e comunicazione: cambiando alcuni elementi costitutivi della brand identity, quali il brand naming, il packaging e le informazioni riportate sull’etichetta, questi prodotti sono stati presentati come proteici, cavalcando il trend cosiddetto “febbre da proteine”. I PBMA, generalmente, vengono presentati come alternative o sostituti alla carne tradizionale; tuttavia, secondo alcuni studi (Hielkema & Lund, 2022; Berke & Larson, 2023), etichettare un alimento come vegano si rivela controproducente, poiché disincentiva molti consumatori all’acquisto: se da un lato il marchio vegan arricchisce il prodotto di un valore aggiunto, dall’altro lato genera nel consumatore un senso di esclusione, lo fa sentire giudicato, diverso dagli altri, tanto da spingerlo a scartare a priori un alimento vegano. Per rendere questi prodotti attraenti anche per un target maschile la value proposition deve essere incentrata sull’aumentare lo status maschile dei prodotti non a base di carne: in questo modo gli uomini legati ad un concetto tradizionale di mascolinità potranno essere più aperti e propensi ad accettarli e non sentiranno minacciata la propria mascolinità nel momento in cui scelgono un prodotto a base vegetale. Si può, pertanto, affermare che attraverso una comunicazione attenta al genere è possibile aumentare l’intention to buy dei consumatori di genere maschile nei confronti dei prodotti plant-based.
Fonte: Giorgia Fietta, Plant-Based Meat Alternatives: come una comunicazione attenta al genere può cambiare l’intenzione d’acquisto, Tesi di laurea Magistrale in Marketing e Comunicazione, Università Ca’ Foscari Venezia
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