Le strategie di digital marketing per la promozione di enoturismo e territorio nelle Colline del Prosecco del Conegliano Valdobbiadene
Articolo a cura di Elisa Foltran
A partire dagli anni Novanta del Novecento, il fenomeno dell’enoturismo ha assunto sempre più importanza, tanto che nel 2022 il turismo del vino in Italia è arrivato a pesare rispettivamente per 14% e il 12% sul fatturato totale delle piccole e medie imprese.
Fra le maggiori tendenze dell’enoturismo, molta importanza è data all’utilizzo delle tecnologie digitali che i visitatori utilizzano soprattutto nel momento in cui ricercano informazioni utili al fine di prendere una decisione sulla destinazione da visitare.
Il mercato dell’enoturismo
L’enoturismo ha rappresentato, negli ultimi anni, una fonte importante di reddito per l’industria vitivinicola: nel 2019 esso contribuiva, a livello globale, per il 19,5% al fatturato delle cantine. I benefici dell’enoturismo, però, non si esauriscono con l’impatto positivo per le aziende vitivinicole: esso permette anche lo sviluppo delle zone rurali dove viene prodotto il vino, unendo storia, cultura e gastronomia. Gli enoturisti, infatti, non sono interessati solamente a conoscere il vino e la storia legata ad esso, ma anche all’approfondimento della cultura locale dove tale vino viene prodotto.
Nonostante la crisi avvenuta nel 2020 a causa della pandemia da Covid-19 che ha fortemente limitato gli spostamenti in tutto il mondo, il mercato enoturistico è in continua crescita. A testimonianza di ciò si prevede che esso ammonterà nel 2030 a 29,59 miliardi di dollari, in netto aumento rispetto agli 8,6 miliardi di dollari stimati nel 2020.
La ricerca
Lo studio si è posto l’obiettivo di analizzare e comprendere la comunicazione digitale delle cantine del Conegliano Valdobbiadene – patrimonio UNESCO dal 2019 – appartenenti al Consorzio di Tutela del Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore DOCG, identificando quali sono le strategie di digital marketing adottate per comunicare la proposta turistica, soffermandosi sul ruolo della sostenibilità. In questo modo è stato possibile delineare una proposta utile al miglioramento della comunicazione digitale delle cantine del Conegliano Valdobbiadene, al fine di interagire al meglio con il proprio target di riferimento aumentando il turismo, le vendite e il prestigio del territorio.
Adattando il modello di analisi implementato dagli osservatori dell’Agrifood Management & Innovation Lab, è stata condotta un’analisi quantitativa della comunicazione digitale di 95 cantine con produzione annua di Prosecco DOCG inferiore a 150.000 bottiglie appartenenti al Consorzio di Tutela del Conegliano Valdobbiadene DOCG.
Tali risultati sono poi stati paragonati ad un’analisi effettuata su 82 cantine appartenenti al Consorzio di Tutela del Conegliano Valdobbiadene DOCG con produzione annua di Prosecco DOCG superiore a 150.000 bottiglie (tesi di Alessia Vettore, 2023) al fine di individuare le differenze di strategie digitali impiegate da cantine di dimensione maggiore che si presume possano avere maggiori budget a disposizione.
I risultati
Ciò che è stato riscontrato nel presente studio è un ancora limitato numero di servizi di pernottamento e ristorazione nel territorio, soprattutto se confrontato con quello di altre realtà vinicole presenti in altre regioni italiane, come la Toscana e il Piemonte (in particolar modo la zona delle Langhe). Per questo motivo, sarebbe utile fare rete fra gli operatori enoturistici della zona per riuscire ad aumentare la capacità ricettiva a fronte dell’aumentare del numero di turisti. La maggior parte delle aziende vinicole del posto, in ogni caso, fornisce già servizi quali degustazione in cantina, vendita al dettaglio e visita in cantina e in vigneto, elementi fondamentali dell’esperienza enoturistica, sviluppati soprattutto all’interno della zona di Valdobbiadene.
Dalle analisi condotte in riferimento ai parametri identificati in letteratura è invece emerso che:
- L’adozione dell’e-commerce rappresenta una strategia percorribile solamente da cantine con una elevata produzione di Prosecco DOCG o da aziende che compensano la ridotta offerta di tale vino con altri prodotti (es. altri spumanti, vini bianchi tranquilli, vini rossi…), come nel caso della maggior parte delle cantine analizzate. L’adozione di un canale e-commerce comporta, infatti, per l’azienda vitivinicola costi aggiuntivi, legati soprattutto alla gestione della logistica e al customer care dedicato. Tali costi devono quindi essere giustificati da una maggiore produzione e/o un maggior fatturato.
- La maggior parte (90%) delle cantine di piccola dimensione del Conegliano Valdobbiadene presenta, all’interno del proprio sito web, una sezione dedicata alla storia dell’azienda. Una percentuale minore di esse (68%), invece, ha inserito delle immagini raffiguranti l’azienda, mancando così di fornire un’informazione decisiva per l’enoturista.
- Sebbene più dell’80% delle cantine del Conegliano Valdobbiadene presentino un forte collegamento con il territorio, dato dalla presenza di numerose immagini e riferimenti alla zona all’interno del sito web, solo una minoranza di esse (45-50%) presenta informazioni circa altre attività enoturistiche non riguardanti la cantina (es. punti di interesse da visitare, percorsi cicloturistici…) disponibili nel territorio. Questa mancanza testimonia una scarsa collaborazione delle cantine del Conegliano Valdobbiadene con altri operatori enoturistici (es. tour operator, organizzatori di fiere ed eventi…) e determina la perdita di un’opportunità per incentivare il turismo nel territorio.
- La maggioranza delle cantine (52% delle cantine con produzione annua inferiore a 150.000 bottiglie di Prosecco DOCG e il 56% delle aziende con produzione superiore) ha tradotto il proprio sito web in due lingue, solitamente italiano e inglese.
- Solamente il 2% delle cantine ha introdotto nella propria offerta un Prosecco biologico. Ciononostante, è emerso l’interesse delle aziende vinicole per comunicare la sostenibilità ambientale (il 66% delle cantine a produzione minore di 150.000 bottiglie ha almeno un riferimento alla sostenibilità all’interno del sito web).
- Dall’analisi effettuata sulle cantine a produzione annua di Prosecco DOCG inferiore a 150.000 bottiglie, si è notato che una grande maggioranza di esse (82%) ha almeno un link a un profilo social (in media due) all’interno del proprio sito web, anche se un quarto di esse ha posto un collegamento errato o ha mancato di inserire tutti i profili in cui è presente. Questo dato dimostra che i siti non vengono aggiornati frequentemente, né considerati elemento chiave di comunicazione.
Dall’analisi dei social media si è poi riscontrata una maggiore propensione, rispetto agli studi condotti da altri autori e analizzati all’interno della presente ricerca, delle cantine del Conegliano Valdobbiadene all’utilizzo del digitale. Infatti, solo una minoranza di tali aziende non utilizza social media come Instagram e Facebook. Ciò testimonia il ruolo fondamentale che tali strumenti hanno nella promozione delle cantine e del territorio.
Per ciò che riguarda la frequenza di pubblicazione, invece, è stato osservato che le aziende vinicole con produzione annua di Prosecco DOCG maggiore di 150.000 bottiglie, in media, pubblicano mensilmente più del doppio dei post di cantine con volume di produzione minore. Ciò non risulta collegato al numero di servizi enoturistici offerti, né al più elevato volume di produzione, ma piuttosto al fatto che cantine con produzione e fatturato maggiore hanno solitamente una risorsa dedicata al marketing.
I risultati dell’analisi dimostrano che il numero di follower sui principali social media (Instagram e Facebook) è correlato alla frequenza di pubblicazione e che, contrariamente a quanto osservato in letteratura in riferimento alle cantine italiane di fascia alta su Instagram, le cantine del Conegliano Valdobbiadene ottengono un maggior engagement condividendo contenuti che ritraggano il paesaggio circostante, gli eventi organizzati e le persone impegnate nelle attività legate alla cantina, piuttosto che attraverso una mera esibizione di brand e prodotto.
Per quanto concerne l’utilizzo di altri strumenti digitali oltre a Facebook e Instagram si riscontra un maggiore utilizzo di questi ultimi da parte di cantine a produzione maggiore, con una predilezione in particolare per YouTube, Twitter e la newsletter aziendale.
Le conclusioni
Dai risultati ottenuti dall’analisi della comunicazione digitali delle cantine del Conegliano Valdobbiadene sono state ricavate alcune implicazioni manageriali utili al suo miglioramento:
- Stimolare una maggior collaborazione fra cantine ad altri operatori enoturistici, inserendo all’interno del sito web maggiori informazioni circa attività turistiche che sono disponibili nei dintorni della cantina.
- Tradurre il sito web almeno in lingua inglese, in modo da facilitarne la comprensione da parte degli enoturisti stranieri, in aumento nella zona del Conegliano Valdobbiadene.
- Verificare e aggiornare i link ai profili social
- Pubblicare più frequentemente sui social media per ottenere un maggior numero di follower.
- Pensare ad una soluzione di comunicazione univoca da parte degli operatori del territorio al fine di sottolineare l’importanza della sostenibilità ambientale per il patrimonio UNESCO.
Fonte: Elisa Foltran, Le strategie di digital marketing per la promozione di enoturismo e territorio nelle Colline del Prosecco del Conegliano Valdobbiadene, Tesi di laurea CdS in Marketing e Comunicazione, Università Ca’ Foscari Venezia
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