Tra social, sostenibilità e nuovi rituali di consumo: la Generazione Z riscrive le regole del vino.
La Gen Z e il vino: il nuovo rito sociale che abbandona la tavola
Non più solo tradizione o convivialità familiare: i giovani trasformano il vino in esperienza e racconto.
A cura di Elisa Busato, studentessa, VSM Università Ca’ Foscari
Un diverso modo di vivere il vino
Il rapporto tra la Generazione Z e il vino racconta una trasformazione profonda del consumo e della cultura alimentare in Italia. Per i giovani tra i 18 e i 30 anni, il vino è un linguaggio nuovo, capace di raccontare valori e identità.
Secondo i dati di Nomisma Wine Monitor, Enpaia-Censis e WineNews, i giovani non hanno abbandonato il vino, ma lo vivono diversamente. Lo hanno liberato dalla ritualità della tavola, reinterpretandolo secondo i propri valori: autenticità, sostenibilità, socialità e benessere. Mentre un tempo il bicchiere di vino accompagnava un pranzo, oggi il calice diventa un momento esperienziale sia durante un aperitivo, un evento enogastronomico o una degustazione social. Si tratta di una vera e propria rivoluzione silenziosa che riconsidera il vino in chiave contemporanea.
Dati a confronto: Statistiche e tendenze su come beve la Gen Z
Dallo studio di Enpaia-Censis è stato rilevato che il consumo quotidiano di vino è in calo: solo il 34,4% lo beve durante i pasti, contro il 79,1% degli over 65: meno della metà.
Per i giovani il vino esce dal confine domestico: il 67,7% associa il vino alla convivialità e il 45,3% dichiara di consumarlo sempre più spesso fuori casa, in occasioni come aperitivi, eventi, degustazioni rapide, wine bar e festival.
Gli adulti mostrano preferenze nel mezzo tra le abitudini dei giovani e quelle over 65. Il vino è sia simbolo di relazionalità che presenza nel quotidiano dei pasti: il 55,3% ama berlo in compagnia, mentre il 55% durante i pasti. Il 34,5% lo consuma fuori casa: la metà al confronto con i giovani, ma più del doppio rispetto agli over 65, che rappresentano solo il 14,2%.
Nel grafico a fianco sono riportati i dati relativi alle modalità di consumo, elaborato tramite dati rilevati dallo studio ENPAIA-Censis nel report “Il consumo di vino per generazioni” (rapporto presentato al Vinitaly 2024)
Il mito da sfatare: i giovani non hanno abbandonato il vino
Dalle ultime ricerche dell’Osservatorio UIV-Vinitaly, su base IWSR (International Wine and Spirits Record) è emerso che non sono i giovani ad aver tradito il vino, ma sono gli over 44 ad aver ridotto i consumi.
In Italia nel 2002 il vino era così consumato: il 48,7% dei giovani, il 65,1% tra gli adulti e il 59,9% tra gli over 65. A distanza di 20 anni i giovani consumatori sono il 53,7%, gli adulti il 61,4% e gli over 65 il 57,4%. La quota di consumatori giovani è aumentata di 5 punti percentuali, mentre quella degli adulti e degli over 65 è diminuita.
Negli Stati Uniti, gli under 44 rappresentano il 47% dei consumatori di vino e sono proprio loro a sostenere il mercato premium e super premium perché spendono di più per etichette di qualità e vedono nel vino uno status symbol, al contrario dei baby boomer che lo considerano un’abitudine.
Aperitivi leggeri, moderati e innovativi
Secondo Enpaia-Censis le tipologie di vino più amate dai giovani sono i bianchi, i rossi, le bollicine, il rosè e infine gli spumanti (Vinitaly 2024)
Durante l’aperitivo la Gen Z ricerca prodotti che rappresentino valori chiari: leggerezza e socialità. In particolare vini leggeri come vini spumanti e rosé ne sono un simbolo.
L’aperitivo si adatta anche a un pubblico sempre più attento a salute e benessere. Questa tendenza, monitorata e analizzata da anni negli Stati Uniti e in Germania, oggi è pienamente visibile anche in Italia. Gli italiani, infatti, scelgono sempre di più vini biologici, naturali, low o no-alcohol e si predilige la moderazione. Nel report Wine Trends Italy 2025, il 27% dei giovani mostra interesse per versioni “light”, contro il 20% della media nazionale.
In tema di salute, un’altra tendenza è la “sober curious”, in cui si alternano periodi di consumo moderato o astinenza. Il vino diventa parte di uno stile di vita di equilibrio e responsabilità, dove la qualità è meglio della quantità.
Anche la mixology diventa protagonista: cresce il trend a integrare il vino nei cocktail o a scegliere bevande ibride e “fusion”, in linea con la propensione della Gen Z alla sperimentazione.
Il vino come esperienza culturale
Anche l’enoturismo si adatta a questa sensibilità: la Gen Z privilegia esperienze brevi e immersive, come “flash tasting”, eventi urbani o wine festival locali. Le cantine diventano luoghi di incontro.
Nel Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano le tre regioni più visitate dalla Gen Z sono state Toscana (28,1%), Piemonte (16,8%) e Veneto (16,2%). A seguire, Lombardia, Sicilia e Lazio. Tutte le altre regioni si attestano sotto al 2,5%.
Packaging green: il vino che rispetta la terra
Sempre restando nel tema della sperimentazione si aprono le porte a formati alternativi. Il 96% dei giovani mostra interesse verso packaging innovativi e formati non convenzionali come lattine o bag-in-box. Secondo Ocado Retail, circa il 60% si dichiara favorevole a bere vino in questi formati, che sono percepiti come pratici, informali, sostenibili e più “cool”. È una rottura con l’immaginario tradizionale, ma coerente con un consumo più agile e “da condividere”.
Il packaging assume un ruolo fondamentale: i giovani ricercano etichette trasparenti, cantine sostenibili e storie vere. Design essenziale, materiale riciclabile e linguaggio chiaro sono i nuovi segni distintivi che rendono il vino inclusivo anche a chi non ha mai fatto una degustazione in cantina.
Storytelling digitale: i social come nuovi canali di scoperta
La nuova generazione scopre il vino attraverso lo smartphone. L’85% dichiara di conoscere nuovi marchi food & wine tramite social come Instagram e TikTok che diventano delle vere e proprie “enoteche digitali”.
Tuttavia, i giovani mostrano una forte infedeltà ai brand: ricercano costantemente novità, esperienze e autenticità. È una generazione “liquida”, poco legata alle etichette in sé, ma molto al significato e ai valori che queste riescono a trasmettere.
In questo scenario, il racconto visivo e l’autenticità diventano fattori critici di successo. I brand che funzionano sono quelli capaci di comunicare in modo genuino e autentico, raccontando il territorio, il produttore, la vigna. Per i giovani, infatti, lo storytelling pesa nella scelta molto più di una semplice scheda tecnica.
La sfida per il settore
Per il settore vitivinicolo, la sfida è chiara: non è recuperare i giovani, ma parlare la loro lingua e dialogare con la nuova cultura del vino. Servono linguaggi più semplici, narrazioni visive e scelte coerenti con i valori di questa generazione.
Le strategie più efficaci includono:
- Semplificare il linguaggio, mantenendo l’autenticità
- Investire nei social e nel marketing esperienziale, con storytelling genuini e coinvolgenti;
- Offrire prodotti più flessibili, in formati e gradazioni diversi (linee di prodotto più leggere, low o no-alcohol)
- Creare eventi esperienziali e enoturistici di consumo fuori casa, aperti e inclusivi.
Il vino deve uscire dal cliché di bevanda sofistica da intenditori e puntare a essere spontaneo e di condivisione.
Conclusione: il futuro del vino parla la lingua della nuova generazione
Il vino non è in crisi: sta semplicemente cambiando voce. La Gen Z non rifiuta il vino, lo riprogramma secondo i propri valori ridefinendone il significato. Beve meno, ma meglio; non a tavola, ma in compagnia; non per abitudine, ma per esperienza.
Chi saprà cogliere questa trasformazione (produttori e distributori) non solo non perderà la nuova generazione, ma troverà in essa la soluzione per rinnovare un intero settore.
In questa trasformazione c’è una grande opportunità: ripensare il modo di comunicare, produrre e vivere il vino, affinché torni a essere un linguaggio universale, capace di unire generazioni diverse attorno allo stesso calice — anche se, oggi, quel calice è sempre più spesso accompagnato da uno smartphone.