Articolo a cura di Claudia Gobbo
La percezione delle Indicazioni Geografiche del vino da parte dei consumatori: il caso del Prosecco
Nel panorama agroalimentare odierno, il concetto di qualità è diventato sempre più complesso e sfaccettato. I consumatori sono oggi più critici e consapevoli dell’importanza delle loro scelte alimentari, orientandosi verso prodotti che non solo soddisfano criteri di salubrità e genuinità, ma che riflettono anche un forte legame con il territorio d’origine. Questo cambiamento si riflette anche nel settore vinicolo, dove le indicazioni geografiche IGT, DOC, e DOCG certificano il legame tra vino e territorio, garantendone la qualità e influenzando positivamente le percezioni e le scelte dei consumatori. Il Prosecco, rappresentante dello sparkling lifestyle, è un esempio emblematico dell’associazione tra vino e territorio, anche nel panorama internazionale. Dal 2009 è classificato in tre denominazioni principali:
- Prosecco DOC
- Asolo Prosecco DOCG
- Conegliano Valdobbiadene Prosecco DOCG.
Ciascuna denominazione è tutelata da un Consorzio specifico, che ne garantisce la produzione secondo standard rigorosi, assicurando che il vino rispecchi le caratteristiche tipiche del territorio. Nel 2019 le colline di Conegliano e Valdobbiadene sono state riconosciute patrimonio dell’umanità UNESCO.
La percezione delle indicazioni geografiche del vino
La complessità della natura del vino è riassumibile nel termine “terroir”, che include non solo le caratteristiche fisiche del territorio di produzione ma anche aspetti culturali e storici che danno vita ad un vino unico e irriproducibile altrove. Sono quindi numerosi i fattori che ne influenzano la qualità, rendendo complessa la comprensione delle scelte d’acquisto dei consumatori.
Le caratteristiche del vino sono in gran parte valutabili solamente dopo il consumo e spesso affidandosi al giudizio degli esperti. Di conseguenza, la fase precedente all’acquisto esercita un ruolo fondamentale sulle preferenze dei consumatori: in questa fase si formano le aspettative di qualità, basate soprattutto su attributi estrinseci quali le indicazioni geografiche, la regione d’origine, l’annata e il prezzo. Le certificazioni volontarie IGT, DOC e DOCG rappresentano quindi dei segnali di qualità che certificano il legame vino-territorio, che migliorano la percezione e il gradimento del vino da parte dei consumatori e per cui i consumatori sono disposti a pagare un premium price.
La ricerca
Lo studio si è posto l’obiettivo di indagare la conoscenza e la percezione che i consumatori hanno delle indicazioni geografiche del vino e, in particolare, delle denominazioni del Prosecco, con riferimento al mercato italiano. Per farlo, è stato utilizzato un questionario creato con Google Form e somministrato sia online (metodo CAWI) sia in modalità face to face (metodo CAPI), per assicurarne l’attendibilità.
L’analisi è stata condotta su un totale di 218 consumatori di vino, indagando i comportamenti di acquisto e di consumo, ma soprattutto la conoscenza e la percezione delle Indicazioni Geografiche del vino, del Prosecco DOC, dell’Asolo Prosecco DOCG e del Conegliano Valdobbiadene Prosecco DOCG chiedendo loro di spiegarle.
I risultati
Dalla ricerca è emerso che, in linea generale, le indicazioni geografiche del vino sono percepite come un fattore determinante nella scelta d’acquisto, associato a un’idea di maggiore qualità e affidabilità, che giustifica anche un premium price.
Sebbene la gran parte dei consumatori non sia pienamente consapevole delle specificità delle diverse denominazioni (IGT, DOC, DOCG), esiste comunque una percezione diffusa che lega queste certificazioni a concetti come qualità, origine territoriale e rispetto di disciplinari di produzione, come rappresentato nella word cloud.
Oltre a queste evidenze, è emerso che, con riferimento al più generico tema delle indicazioni geografiche:
- La preferenza d’acquisto dei consumatori ricade in primo luogo sulla DOCG, seguita in ordine da DOC e IGT
- La conoscenza delle indicazioni geografiche del vino dipende da professione lavorativa, partecipazione a corsi per sommelier, luogo di acquisto del vino ed età. In particolare, la conoscenza migliora all’aumentare dell’età, se viene svolta una professione collegata al mondo del vino, se è stato svolto un corso per sommelier e se l’acquisto avviene direttamente dal produttore o nel canale online
- Le consapevolezze più diffuse sono le seguenti
- La DOCG rappresenta la qualità più elevata, richiede un’analisi organolettica e certifica la zona di produzione più ristrette
- Sia DOC che DOCG certificano che le uve provengano esclusivamente dalla zona geografica specificata
Per quanto riguarda nello specifico il Prosecco, invece, i risultati ne hanno confermato la notorietà, sebbene anche in questo caso il livello di conoscenza delle sue diverse denominazioni risulti essere basso. Più in particolare è emerso che:
- Le consapevolezze più radicate riguardano il territorio di produzione e la superiorità qualitativa del Conegliano Valdobbiadene Prosecco DOCG
- La conoscenza delle denominazioni del Prosecco dipende dalla regione di provenienza del consumatore. In particolare, l’89% dei residenti nelle regioni di produzione del Prosecco (Veneto e Friuli Venezia Giulia) è a conoscenza dell’esistenza delle tre denominazioni contro il 58% dei residenti in altre regioni. E ancora, il territorio di produzione del Prosecco DOC e dell’Asolo Prosecco DOCG sono conosciuti rispettivamente dal 64% e dal 46% dei residenti in Veneto o Friuli contro il 22% e l’11% dei residenti in altre regioni italiane.
- I residenti nella provincia di Treviso hanno una conoscenza più spiccata della menzione di “Superiore di Cartizze” (55% contro 36%), del Prosecco DOC “Treviso” (52% contro 34%) e della qualità del Conegliano Valdobbiadene DOCG (57% contro 40%)
- La generazione Z (nati tra il 1996 e il 2006) è meno informata delle altre sull’esistenza di diverse denominazioni di Prosecco
- Chi ha svolto corsi per sommelier ha una conoscenza migliore delle denominazioni del Prosecco
- La preferenza d’acquisto, indipendentemente dal reddito e dalla regione di provenienza dei consumatori, ricade in primo luogo sul Conegliano Valdobbiadene Prosecco DOCG (66% dei consumatori), seguito dal Prosecco DOC (9%) e, per ultimo, l’Asolo Prosecco DOCG (1%)
- Il Prosecco DOC è associato all’italianità (69% dei consumatori) e alla freschezza (35%)
- Il Conegliano Valdobbiadene Prosecco DOCG è associato all’eccellenza (55% dei consumatori)
- Il paesaggio collinare viene associato in egual misura sia al Prosecco DOC sia al Prosecco DOCG
- La sostenibilità è scarsamente associata al Prosecco (4% per il Prosecco DOC e 6% per il Prosecco DOCG)
Le conclusioni
Dai risultati ottenuti è emerso che le indicazioni geografiche del vino sono considerate una risposta adeguata alle nuove esigenze dei consumatori, essendo associate ad una maggiore qualità ed affidabilità. Vi è infatti una buona consapevolezza dei temi generali a cui le indicazioni geografiche del vino fanno riferimento, mentre manca una conoscenza più approfondita delle loro differenze. Tuttavia, i consumatori ritengono ci sia una superiorità qualitativa della DOCG e, in particolare, del Conegliano Valdobbiadene DOCG.
Le percezioni del Prosecco DOC e del Conegliano Valdobbiadene Prosecco DOCG rispecchiano in linea di massima la comunicazione che ne viene fatta, anche se l’associazione del paesaggio collinare ad entrambe le denominazioni in misura equivalente conferma la necessità di maggiore chiarezza.
Come suggerito anche dalla letteratura, le istituzioni dovrebbero gestire la comunicazione in modo più integrato e soprattutto collegare più intensamente questa denominazione al riconoscimento UNESCO, incentivando di conseguenza anche il turismo enogastronomico.
Infine, è interessante sottolineare la scarsa associazione tra Prosecco e sostenibilità, nonostante i crescenti sforzi comunicativi profusi dai diversi Consorzi.
Le aree comunicative su cui agire sono quindi diverse ma presentano un comune denominatore: il territorio.
Fonte: Claudia Gobbo, La percezione delle Indicazioni Geografiche del vino da parte dei consumatori: il caso del Prosecco, Tesi di laurea Magistrale in Marketing e Comunicazione, Università Ca’ Foscari Venezia
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