Plant based meat, ne parliamo?
Articolo a cura di Anna Tonelli
Nell’ultimo decennio le tematiche legate alla sostenibilità ambientale e al benessere degli animali si sono fatte sempre più pressanti, mettendo in luce le controversie dell’attuale sistema alimentare. Tra i fenomeni emergenti, vi è quello di un’alimentazione che si allontana dal consumo di prodotti animali, per prediligere, invece, alimenti di origine vegetale. È proprio la nascita di diete alternative e il loro consolidamento che ha fatto sì che il mercato alimentare plant-based subisse una grossa spinta, sia in termini di fatturato che di innovazione. Infatti, negli ultimi anni è stata sviluppata e commercializzata una nuova tipologia di prodotti vegetali che mira a simulare le proprietà sensoriali ed esperienziali dei prodotti animali. Nascono i cosiddetti surrogati dei prodotti animali, che grazie alla loro particolarità hanno attirato su di sé l’attenzione di un sempre maggior numero di persone. Tuttavia, la novità che contraddistingue questi alimenti presuppone che non vi siano ancora numerose ricerche in merito e ciò ha fatto sì emergere l’esigenza di conoscere quali fossero i temi legati ai surrogati che emergono dalle conversazioni online dei consumatori.
Il mercato plant-based
Nel 2020 il settore alimentare plant-based ha raggiunto un fatturato di 29,4 miliardi di dollari a livello globale e si prevede possa raggiungere un valore di oltre 162 miliardi di dollari entro il 2030, ovvero il 7,7% del mercato globale delle proteine (Bloomberg Intelligence, 2021). Per quanto riguarda il mercato europeo, esso ha registrato una crescita a due cifre ogni anno nell’ultimo decennio. Esso ha fatturato 3,6 miliardi di euro nel 2020 e si prevede raggiungerà i 7,5 miliardi di euro entro il 2025 e i 16,7 miliardi di euro entro il 2029. Le vendite al dettaglio sono cresciute in media del 10% ogni anno tra il 2010 e il 2020 e in alcuni Paesi dell’UE sono aumentate addirittura del 49% in due anni. Questo sviluppo è sostenuto dalla crescente domanda dei consumatori e offre all’UE l’opportunità di essere all’avanguardia nella transizione verso la sostenibilità nel settore alimentare. Infatti, da anni ormai l’UE mira ad una transizione verde intersettoriale attraverso il pacchetto strategico del Green Deal, all’interno del quale vi è la strategia Farm to Fork specifica per il settore alimentare, la quale, tra i vari obiettivi, prevede il passaggio verso diete più sostenibili e, dunque, non basate esclusivamente sul consumo di prodotti animali.
I prodotti surrogati
I surrogati sono prodotti a base vegetale che cercano di emulare i prodotti animali per quanto riguarda l’aspetto, il gusto, l’odore, la funzionalità e l’esperienza di cottura. In questo modo i consumatori possono adottare i surrogati come modo per ridurre il consumo di carne, pesce, uova e prodotti lattiero-caseari senza sacrificare però le esperienze culinarie e alimentari a cui sono abituati e che apprezzano. In questo senso, i surrogati non solo rispondono alla domanda alimentare di vegani e vegetariani, ma intercettano le esigenze di un nuovo bacino di consumatori: i flexitariani, ovvero coloro che adottano una dieta flessibile di ispirazione vegetariana che, pur privilegiando il consumo di alimenti vegetali, non esclude carne e pesce, consumati però con moderazione.
Tuttavia, nonostante il notevole successo dei sostituti della carne con quasi 1,4 miliardi di euro di vendite al dettaglio in UE, questo numero comparato alle vendite di carne rappresenta ancora una quota di mercato molto ridotta (0,7%). Dall’altra parte, le vendite di prodotti lattiero-caseari, come latte, formaggio, yogurt e gelato, ammontano a 115 miliardi di euro, con una quota di mercato del 3% (ING Research, 2020). Le bevande vegetali sono la categoria più affermata, storicamente sostenuta soprattutto dalle vendite di bevande a base di soia, crescendo in modo significativo a partire dal 2012. La maggiore attenzione verso uno stile di vita plant-based e l’introduzione di nuove e migliori varietà di latte, a base di noci e avena, hanno dato una spinta sostanziale alla categoria, raggiungendo una quota di mercato del 10% sul mercato totale del latte. Le alternative al formaggio, allo yogurt e al gelato sono invece meno comuni, anche se stanno guadagnando terreno man mano che il mercato matura. Il gusto, la consistenza e le caratteristiche distintive di prodotti come lo yogurt, il formaggio e il gelato rendono più complessa la creazione di alternative che si avvicinino al prodotto animale. Ad esempio, il modo in cui il formaggio può «sciogliersi» e «allungarsi» è molto difficile da imitare con ingredienti di origine vegetale. Infine, prodotti come pesce e uova hanno un tasso di penetrazione molto basso, il che suggerisce un forte potenziale di sviluppo per queste categorie, anche se, a differenza delle precedenti, hanno un impatto minore in termini sia di salute che sostenibilità rispetto alla carne.
In generale, però, la disponibilità è ancora limitata nei supermercati. Per andare incontro alla domanda crescente del mercato, molti produttori hanno collaborato con i rivenditori per aumentare la loro offerta di prodotti plant-based. Le catene di approvvigionamento delle alternative vegetali sono ancora in una fase iniziale di sviluppo, a differenza di quelle già consolidate della carne e dei prodotti lattiero-caseari. Il potenziamento della capacità di produzione è graduale, in quanto richiede sia molto tempo per costruire fabbriche in grado di produrre su scala maggiore, sia investimenti di ingenti capitali. Inoltre, a causa delle grosse somme di denaro spese in innovazione, i prezzi per le alternative plant-based sono normalmente più alti rispetto ai prodotti convenzionali, facendo del prezzo la maggior area di insoddisfazione per i consumatori. Se consideriamo che la società in generale è composta in gran parte da consumatori più sensibili ai prezzi e meno attenti alle motivazioni etiche o ambientali, possiamo facilmente dedurre che i prezzi sono un punto critico nel passaggio all’alimentazione a base vegetale e all’adozione dei surrogati.
La ricerca
Come si è anticipato, la ricerca ha l’obiettivo di identificare quali sono i temi legati ai surrogati che emergono dalle conversazioni online dei consumatori. A tal fine, è stato scelto Facebook come social network in cui realizzare l’indagine, in quanto la piattaforma è ampiamente utilizzata e frequentata da un pubblico eterogeneo. Da una pagina pubblica dedicata all’alimentazione vegana sono stati raccolti un totale di 7038 commenti contenuti in 110 post pubblicati nell’arco dell’intero 2022.
I post selezionati contenevano una foto del prodotto surrogato comprensivo di packaging, in modo tale da essere facilmente riconoscibile.
Successivamente è stata condotta un’analisi dei contenuti attraverso l’utilizzo del software NVivo 12. La codifica del materiale è stata eseguita attraverso la metodologia Gioia (Gioia et al. 2013).
I risultati
Quali sono i temi emersi?
- Gli attributi legati alla composizione del surrogato
- Le informazioni relative a distribuzione e commercializzazione
- I consigli di acquisto e utilizzo
- L’orientamento ideologico in merito ai surrogati
- La salienza dell’identità vegana in relazione alle scelte di consumo alimentare
Per quanto concerne gli attributi dei surrogati, le loro caratteristiche organolettiche generano soprattutto entusiasmo e soddisfazione, in quanto i consumatori riconoscono l’effettiva somiglianza di questi prodotti vegetali a quelli animali. Tuttavia, vengono poste anche numerose critiche che suggeriscono come la user experience del prodotto (sapore, consistenza, odore) vada ancora migliorata. Gli ingredienti vengono etichettati come processati, non salutari e, a volte, come potenziali allergenici e, infine, è emerso come i surrogati siano molto difficili da digerire.
In merito alle informazioni legate a distribuzione e commercializzazione, invece, si confermano prodotti difficili da trovare all’interno della grande distribuzione, rendendo necessario a volte l’utilizzo di e-commerce. Tuttavia, l’aspetto più interessante consiste nella difficoltà di ricerca dei prodotti proprio all’interno dei supermercati stessi, in quanto spesso non è chiaro in che reparto si trovino. I prezzi si confermano troppo alti e l’apposizione di testi con la parola “vegano” e “vegetariano” creano a volte confusione nei consumatori.
Successivamente, gli utenti si scambiano consigli di acquisto e utilizzo, le marche preferite o da evitare, le categorie di prodotto e le referenze specifiche che solitamente acquistano. Ma non solo, essi condividono anche ricette, rivisitando a volte le preparazioni della tradizione italiana.
L’orientamento ideologico in merito ai surrogati è un tema che emerge con varie sfumature, ma che per semplicità è stato suddiviso in due gruppi: chi a favore dell’acquisto dei surrogati e chi contro. Questi ultimi hanno un vero e proprio disgusto per il sapore dei prodotti animali, ma anche nei confronti dell’idea stessa di mangiare un animale morto. Ciò suggerisce come i flexitariani possano essere il target più profittevole. Essi, al contrario di alcuni vegani e vegetariani, non hanno disgusto verso il sapore e l’idea degli alimenti tradizionali. Infine, tra chi è contro, c’è chi predilige l’autoproduzione, gli alimenti biologici e/o a km0.
Per quanto riguarda chi è a favore, invece, essi sottolineano come questi prodotti siano onnivoro-friendly, non solo perché avvicinano una nuova fascia di consumatori, ma anche perché rendono più facile la preparazione di piatti sfiziosi nei momenti di convivialità tra amici e in famiglia, quando appunto vi può essere la presenza sia di individui che preferiscono non avere prodotti animali sul proprio tavolo sia di altri che invece vogliono ritrovare determinati gusti nelle loro pietanze. Tuttavia, non solo gli onnivori ricercano questi sapori, vi sono anche alcuni vegani e vegetariani che ne hanno nostalgia e per questo motivo sono a favore dei surrogati. Infine, questi prodotti vengono descritti come facili e veloci da preparare per quando non si ha tempo, ma anche come sfiziosi e golosi.
Infine, vi è la salienza dell’identità vegana in relazione alle scelte di consumo alimentare. Alcuni utenti sentono l’esigenza di spiegare le motivazioni alla base della propria dieta e di giustificare le proprie scelte di consumo a causa di quei pari che li giudicano “meno vegani” per l’acquisto dei surrogati. Inoltre, essi sottolineano come questo giudizio etico sia controproducente alla causa vegana. Un altro aspetto discusso è l’atteggiamento nei confronti delle aziende che producono questi alimenti: alcuni decidono di boicottare determinate multinazionali in quanto non in linea con i propri ideali, mentre altri utenti suggeriscono che per cambiare il mercato e stimolare una maggiore offerta di prodotti plant-based sia proprio necessario influenzare in modo attivo suddette multinazionali.
Le conclusioni
Dallo studio si evince come il mercato plant-based abbia ancora molta strada da fare e che i prodotti surrogati potranno essere i protagonisti dell’innovazione alimentare nei prossimi anni, dato l’interesse sempre maggiore dei consumatori e delle aziende, l’interesse della politica a sostenere la transizione verso diete più sostenibili e, infine, l’urgenza a livello globale di trovare delle fonti proteiche alternative che sostengano la crescita della popolazione mondiale.
La nostra ricerca ha evidenziato come vi siano cinque dimensioni aggregate all’interno delle quali si sviluppano le conversazioni dei consumatori, che dovranno necessariamente essere considerate dalle imprese che operano in questo mercato. Innanzitutto è necessario un miglioramento della user experience dei surrogati, anche in termini di digeribilità, un’attuazione di strategie merceologiche più efficaci da parte della grande distribuzione, un’offerta di prodotti a prezzi calmierati e, infine, una particolare attenzione nei confronti di un target più ampio e profittevole, che va oltre i soli vegani e vegetariani.
Fonte: Anna Tonelli, Analisi delle conversazioni online sui prodotti plant-based, Tesi di laurea CdS in Marketing e Comunicazione, Università Ca’ Foscari Venezia
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