Carbonara, Parmigiano e isteria: oltre il dibattito avvelenato, le prospettive delle tipicità italiane
Negli ultimi giorni, nel dibattito giornalistico online e offline, è deflagrata l’ennesima polemica sul cibo. Dopo insetti e carne artificiale è il momento dell’attacco alle tipicità italiane. Facciamo ordine con un sunto brutale. Le tre “fazioni” nella disputa: da una parte dei determinatissimi difensori dell’ortodossia del gusto e del cibo italiani, sparsi tra opinione pubblica, politica, rappresentanze di imprese e istituzioni; nel mezzo un professore di Parma, Alberto Grandi, che in un’intervista al Financial Times esprime dei punti di vista apparentemente provocatori sulle tipicità; dall’altra parte, cittadini, esperti, imprenditori e politici che trasformano il messaggio di Grandi in un benvenuto e necessario attacco al velo di finzione che starebbe alla base delle tipicità italiane.
Le tipicità italiane: storia, storie, marketing
Nell’intervista, Grandi ripete pressoché immutato il messaggio del suo libro di cinque anni fa, Denominazione di Origine Inventata. Parte da due esempi provocatori e sostiene delle tesi. Gli esempi prima. I produttori di Parmesan del Wisconsin, ancora oggi, produrrebbero il loro formaggio fedeli alla ricetta e alle procedure dei casari dell’800. Il Parmigiano è evoluto in quanto a tecniche produttive, mentre il Parmesan è stato portato tale e quale dagli italiani emigrati negli Usa. La carbonara è il secondo esempio. Tanti sono balzati sulla sedia leggendo Grandi che rivela che la Carbonara è una invenzione italo-americana, eppure già Barilla ci fece un bel mini-film in cui alcuni cuochi italiani cucinarono pasta condita con la razione K dei soldati Usa, abituati a eggs and bacon. Le tesi, puntellate da questi e molti altri esempi nel libro, sono molte; due interessano con maggiore urgenza. La prima è che parte degli italiani si sono fatti intransigenti promotori di una retorica tetragona per cui origine del cibo (la terra da cui proviene), identità e cultura nazionale sono un tutt’uno. In realtà, sostiene Grandi, identità e territorio sono cose diverse: le storie delle tipicità italiane sono storie di imbastardimenti, ingredienti esteri lavorati qui, reinterpretazioni e mescolanze. Nulla di nuovo sotto il sole, verrebbe da dire: il cibo e la tavola mettono in relazione diversità da sempre, alla faccia di chi vorrebbe vietare i Kebab in nome dell’identità nazionale nel Paese europeo che consuma più Kebab e Poke e che ha visto piantare a Siracusa dei semi israeliani che hanno dato ai palati dell’umanità i Pachino IGP.
Seconda tesi, più piccante della prima: molte storie delle tipicità italiane, dice Grandi, sono inventate. Sono «marketing» usa dire nel suo libro, «bugie del marketing» nel sottotitolo, con una scelta lessicale infelice. Questo uso del termine con una connotazione negativa–il marketing come imbroglio–piace ai media, fa gridare allo scandalo ma ha stancato e non dà giustizia a una funzione importante non solo nelle imprese ma nella società.
Torniamo a noi, alla tesi della tipicità come “marketing”: molte storie dei prodotti tipici sarebbero un armamentario di vendita utilizzato un po’ per rassicurare gli italiani che hanno paura del futuro, un po’ per vendere a caro prezzo prodotti tutto sommato “normali”.
Chiariamoci: è vero che ci si è fatti prendere la mano con esiti ogni tanto caricaturali. Sindaci alla ricerca di una medaglia o aspiranti amministratori a caccia di voti “emotivi” hanno in alcuni casi combattuto per il riconoscimento di tipicità di cui nemmeno i locali erano a conoscenza. Si tratta di storie “inventate” nel senso di artefatte e, in fin dei conti, del tutto ininfluenti sia sul versante economico che sociale, buone solo come munizioni per gli psicodrammi da social media sul declino dell’identità alimentare nazionale.
Altra cosa, invece, sono le storie delle denominazioni più note, articolate e proiettate nel mondo, come Parmigiano Reggiano, Grana Padano, Prosecco, San Daniele, Asiago, Pecorino Romano, Brunello, Barolo, Bufala Campana e moltissime altre. Le tracce di Parmigiano negli scritti di Boccaccio sono legate alla DOP riconosciuta dal 1996 da una narrativa che fa un bricolage di testimonianze storiche documentate, celebrazioni di pratiche antiche, storicizzazione di pratiche più recenti. È una storia con dei “sottostanti” concreti per quanto riarrangiati. È vero, come afferma Grandi, che gran parte delle tipicità italiane, nella loro forma di narrazioni lineari e formalizzazione nelle DOP, risalgono al secondo dopoguerra, periodo tra l’altro in cui le denominazioni diventano istituti formali e normati. Ciò non toglie che le pratiche di produzione da cui derivano i disciplinari preesistessero: fu Giuliano Bortolomiol, per esempio, a vedere nel vino prodotto nelle colline del trevigiano il possibile aggancio per rivitalizzare delle colline svuotate dalla Guerra, avviando la traiettoria del Prosecco che ha culmine, oltre che nei numeri, nel riconoscimento del suo paesaggio come patrimonio Unesco.
La tipicità, poi, non di sole pratiche, processi e tradizioni produttive si compone: i gusti, le diete, le culture alimentari delle comunità su cui insistono le odierne DOP la qualificano dandole “sostanza” e contenuto. Le culture del mangiare sono lì da tempo, ora più diffuse, ora retaggio solo di alcune fasce di popolazione. I cibi tipici sono elementi di un’articolata cultura del mangiare, del preparare da mangiare e del vivere che, in fin dei conti, risulta dal sedimentarsi di pratiche e socialità in specifici territori. È quel serbatoio culturale e simbolico che il consumo, soprattutto estero, compra insieme all’alimento materiale.
Da ultimo, la tipicità è territorio in senso stretto: caratteristiche organolettiche in primis (non migliori necessariamente, ma sicuramente distintive) e paesaggistiche che contribuiscono a elevare e qualificare simbolicamente l’alimento. È innegabile, per esempio, che al successo dei prodotti toscani nel mondo abbia contribuito sensibilmente l’immagine delle colline della regione e l’amplificazione della loro iconografia da parte dell’industria cinematografica globale.
Oltre la polemica, un’agenda e quattro sfide per le comunità dei cibi tipici italiani
Dopo tre giorni, quindi, tanto rumore per nulla? Grandi dice nelle sue interviste cose che afferma da anni, con un tempismo e un piglio da esperto di marketing, tuttavia nulla che sia nuovissimo né particolarmente dirompente per l’economia delle tipicità italiane. Anzi: dà spunti interessanti, se colti. Vale la pena invece coglierli e proseguire il ragionamento avviato dalla discussione innescata dalle sue interviste.
Se la tipicità è un “bundle”, come si usa dire, un pacchetto di elementi materiali, storici, culturali che determinano il valore percepito del prodotto e lo qualificano, è sufficiente richiamarsi alla storia gloriosa per garantire un futuro al valore e al lavoro creati dal sistema delle DOP? No. Anzi: la riflessione su alcuni temi dovrebbe impegnare di più la politica e le rappresentanze dell’agroalimentare rispetto alle sterili gazzarre dei giorni scorsi e rispetto all’investimento nella ricerca dell’ennesimo atto notarile del 1100 che testimonia l’antichissimo lignaggio di questo o quel cibo.
Proponiamo quattro spunti di lavoro.
1. Tipicità come dispositivo di significato dell’innovazione. È più facile fare l’esempio che elaborare troppo: è proprio l’innovazione nel solco della tradizione che differenzia e qualifica il Parmigiano rispetto al formaggio del Wisconsin. Mentre i casari americani vanno fieri del loro essere rimasti fermi a 250 anni fa, il Parmigiano, dagli anni ’50, ha codificato processi produttivi e adottato innovazioni che hanno reso il formaggio quel che è: un prodotto buono, sicuro, ottenuto da processi produttivi controllatissimi e insieme un fenomeno da 3 miliardi di euro l’anno, 50 mila addetti e 47% di export. La comunità di produttori e consumatori locali è il filtro che seleziona e legittima l’innovazione stessa dando continuità nel tempo al Parmigiano come insieme di prodotto, pratiche e significato collettivo. Investire nella capacità di queste comunità di produttori e consumatori di analizzare, comprendere e selezionare l’innovazione–nelle macchine, nei software, nelle preparazioni, nelle pratiche sociali–sarà fondamentale per lo sviluppo dei sistemi agricoli, produttivi e sociali alla base delle DOP. I processi possono insomma essere mutati grazie a nuove tecnologie e conoscenze, e le comunità ne sanciranno l’aderenza al core (materiale e culturale) della tipicità;
2. Tipicità e differenziazione. Spesso l’uso di un armamentario linguistico legato alla storia si accompagna all’esasperazione dei concetti di “artigianalità” ed eccellenza. A ben vedere è nel felice incontro tra artigianalità esclusiva e prodotti accessibili e non per questo indifferenziati che sta il successo delle denominazioni italiane. Parmigiano, Prosecco, Gorgonzola hanno saputo mettere sul mercato prodotti “rari”, ed esclusivi insieme ad altri accessibili e di qualità. Se c’è una cifra distintiva delle tipicità italiane è nel sapere dominare processi su due scale, nel fare versioning: da una scala esclusiva dei prodotti unici e irripetibili a quella dei prodotti più accessibili e diffusi e comunque connotati in quanto a gusto, qualità e simboli. La sfida su questo versante sta nel continuare a stare in queste due fasce tenendo sui punti prezzo non per rendere fumosamente più alta la qualità percepita, ma per poter remunerare adeguatamente chi produce, coltiva e alleva, individuando i volumi oltre i quali si rischierebbe di snaturare il prodotto;
3. Tipicità, sostenibilità, beni comuni e di comunità. Il territorio, si diceva, contribuisce alla materia dell’alimento e alla sua immagine. Preservarlo, quindi, è imperativo oggi imprescindibile. Nel passato era possibile menzionare genericamente un impegno della comunità dei produttori per l’ambiente che li circondava. Oggi è improrogabile un’adesione concreta e circostanziata alla preservazione ambientale, rendicontabile e dimostrabile, proiettata su orizzonti lunghi: riscaldamento, siccità non sono risolvibili con interventi episodici ma con l’impegno profuso a ricreare i beni comuni e le comunità su cui insistono le tipicità. Rilanciare sulle soluzioni capaci di ridurre l’impatto ambientale e sociale delle produzioni, valorizzare e potenziare i servizi ecosistemici e i contributi sociali che le produzioni tipiche possono svolgere verso i loro territori è un altro decisivo orizzonte di sviluppo;
4. Tipicità e appeal intergenerazionale. Lo scavo di fino nella storia e nelle storie delle tipicità ha funzionato per un pubblico globale (gli over 50 di oggi) che ha riconosciuto nell’Europa e nella sua storia un riferimento culturale importante. Il mercato di domani però è popolato dai giovani di oggi. Sono “diversi” perché provengono da geografie “altre” rispetto ai quattro attrattori del made in Italy alimentare degli anni passati (USA, UK, Germania e Francia); sono diversi perché pensano per immagini e usano Tik Tok; sono diversissimi perché guardano a riferimenti culturali vecchi e nuovi e chissà a quali altri tra 20 anni. Declinare la storia e le storie delle tipicità con registri aggiornati, affiancare nuove narrazioni e usare gli strumenti del digitale richiederà grande impegno non solo dei singoli produttori, ma soprattutto delle comunità di produttori e abitanti dei territori che delle tipicità sono origine e garanti.
Guardare alla storia, declinarsi al futuro
Tre giorni di polemica urlata, quindi, potrebbero essere stati utili se portassero, come speriamo, a ragionare sul futuro delle tipicità piuttosto che a cristallizzare il loro passato per celebrarlo o demolirlo. Come per i marchi commerciali, quelli delle tipicità condensano un sottostante materiale, simbolico, di immagine e di competenze per cui una parte del mercato decide di esprimere una preferenza, pagandola. Come nessuno si sognerebbe di dire che le scarpe di Nike non dovrebbero reclamare una loro distintività solo perché sono fatte di pelle, stringhe, cucitura e colla come milioni di altre scarpe, così pezzi rilevanti di domanda mondiale accordano alle denominazioni di origine e al pacchetto materiale e intangibile che veicolano un valore unico.
Le quattro, tra le tante sfide, elencate sopra ci sembrano reclamare attenzione urgente e investimenti materiali ed emotivi delle comunità del cibo tipico. Soldi ed emotività da non sprecare in anacronistici proclami di superiorità del cibo tricolore su quello di altre parti del mondo. Intorno al suolo e alla tavola si incontrano la varietà dei gusti, il caleidoscopio delle differenze, le occasioni di commistione: diversi consumatori, in diversi mercati, esprimeranno preferenze differenziate, nulla di sconvolgente né di pericoloso. Molti continueranno a esprimere favore per tutto quelle che le tipicità italiane rappresentano a patto che rinuncino ad avvilupparsi sul loro passato ma sappiano proiettarsi nel futuro. A questi consumatori, e a molti altri nuovi, va comunicato il valore insito nella capacità di selezionare, filtrare e dare senso all’innovazione, nel ricreare le basi, ambientali e sociali, del sistema delle tipicità. In questi verbi proiettati al futuro, e non solo in sostantivi e aggettivi che rimandano al passato, sta l’identità di cui andare fieri.